凸显特色 延伸服务 差异竞争——德国《议会报

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摘要：2013年9月9日至28日，笔者参加国家新闻出版广电总局2013年德国期刊差异化与经营管理培训班赴德学习。培训班由来自总局教育培训中心以及全国各地报业集团、期刊社、出版社等单位

2013年9月9日至28日，笔者参加国家新闻出版广电总局2013年德国期刊差异化与经营管理培训班赴德学习。培训班由来自总局教育培训中心以及全国各地报业集团、期刊社、出版社等单位17位同志组成，培训地点设在德国北部城市不莱梅的一所有200多年历史的老牌大学——不莱梅应用科技大学。来自不来梅应用科技大学、不莱梅大学、基尔大学等大学的专家学者，以及来自欧洲记者联合会、德国部分报刊总编、主编等资深媒体人士，为我们集中讲解了德国媒体的发展现状与趋势。期间，德方还安排培训班学员赴德国期刊协会、《时代报》等机构实地考察，与德国同行展开对话与交流。式。但总的来说，效果并不理想。 与整个报刊界愁云惨淡的境况不同，德国著名周报——《议会报》（DasParlament）近年来发展稳定，订户稳步增长。《议会报》主要报道议会活动，其读者群大都比较关心政治与社会，关注议会的讨论。2008年的一项民意调查显示，《议会报》的读者有78.9%基本每期必读，20.1%会选择有兴趣的主题阅读。 《议会报》的办报模式在德国非常独特。德国的媒体除国家电视一台、电视二台之外，绝大多数属于私人所有，一般被大的企业如施普林格、贝塔斯曼集团等股份公司所掌控。为了维护独立性，德国出版企业一般都拒绝国家资金支持，国家只通过间接的方式（比如针对出版企业实行增值税的减免政策）进行扶持。但《议会报》是个例外，它由德国联邦议院出资出版，议院的600多位议员都是这份报纸的出版人。 《议会报》已有60多年的历史。作为二次大战的策源地，德国对欧洲乃至世界造成了空前灾难。虽然战争是由纳粹等少部分人群发动，但毕竟整个德意志民族参与其中，难辞其咎。战后，具有思辨和反省精神的德国人痛定思痛，意识到要从根本上防止二战这样的灾难再度发生，除了建立一整套保障人权的民主制度外，更要从公民启蒙做起。联邦政府为此专门设立针对国民的教育机构——“家乡服务联邦中心”(BFH)。联邦中心除了出版各类系统反思德国历史的政治读物之外，一个重要的任务就是出版《议会报》，介绍议会活动，加强与选民的联系，传播民主人权理念。2001年元旦，联邦议院正式接手《议会报》而成为直接的出版人。报纸由议会自办 在传统媒体普遍面临转型困境之时，《议会报》成为德国报刊业逆势而上的亮点 受互联网和移动互联网的冲击，国内传统媒体进入市场份额已开始全行业衰退，系统性风险逐渐形成的历史拐点。环球同此凉热，德国的报刊业同样面临严冬的考验。近10年来，随着互联网在德国迅速发展，越来越多的人开始在网上查找即时信息，导致大量年轻读者流失。德国报刊业出现了产品销售量下降，广告市场整体萎缩的局面，不仅区域性的小报小刊遭遇经营困难，连全国性的大型传媒集团也面临窘境。2012年12月，德国最大的金融报《德国金融时报》停刊。2013年4月12日，曾是与德新社齐名的德国第二大通讯社——德国国际通讯社(DAPD)因资不抵债正式关闭。 如何在数字化时代实现传统媒体的转型和突围，德国报刊界进行了一些有益的探索：成立报业集团，集约化经营以减少成本；售卖随报物品，拓展邮递业务，以开辟新的收入渠道；探索新媒体盈利模后，风格有所改观，版面更加活泼。 德国的传媒市场非常发达，议会活动一般也是各大媒体报道的重点。德国议会为何还要以公共资金来创办自己的报纸？德国传媒业的人士分析认为，德国的媒体大多由各大财团控制，虽然表面宣称“媒体独立”，其实各有自己的政治倾向、利益观点。对议会活动的报道，往往各取所需，难以完整地呈现议会的讨论和活动的原貌。因此，联邦议院认为，需要有自己的传播平台加强议会与德国社会、普通民众之间的沟通与联系。现任联邦议院主席甚至认为，议会不光要办好报纸，还应当再办一家电视台，如实报道议会中的所有现场讨论。 《议会报》刊登各党派议员在议会发言的原文，对议会报道要比真正的议会记录简短许多，但比普通报刊详细多了。因为各党派议员观点不一，通常截然相反，所以报纸编辑只如实刊登，不予评论，以保持政治上与观点上的中性。当年德国决定创办《议会报》时，一些欧洲国家曾经笑话德国：政府自己办报来启蒙自己的公民，岂不是在强行灌输政府的思想吗？如今不觉60年过去，《议会报》已发展成为德国政治家、学者与普通民众之间的政治文化沙龙，成为德国社会一道独特的风景线。 《议会报》的成功得益于独特办报模式和专业的新闻报道手段 《议会报》的成功，既得益于独有的办报模式和体制，也与《议会报》坚守的独立、客观、中性的新闻专业主义分不开。 独特的办报模式。德国议院相当重视议会宣传，议院下设的新闻处与议长办公室一起，直接隶属于联邦议院议长，其地位甚至高于联邦议院的办事机构——办公厅。德国议会认为，创办议会报纸，开展议会宣传，不仅是实现透明政治的需要，还可以培育公民意识，甚至传播国家“软实力”。通过报道议会辩论、委员会会议以及公共听证会等各类议会政治活动，能够让更多的公众了解立法机构的工作和运转情况，同时培养公民的参政议政意识，吸引公民讨论和参与公共事务。《议会报》还通过教育和公民栏目，促进国家民主建设。得益于议会资金的保障，《议会报》不以市场取向为依归，而以良好的职业精神和职业素养开展客观、中立的报道，呈现德国社会多元的声音。 精准的读者定位。德国传媒高度发达，为了细分市场，服务读者，德国报刊经营者往往针对不同读者群，研究不同的编辑方式和语言表达方式，采取有针对性的市场营销模式。《议会报》办刊目的虽然是为了吸引公众关注和参与公共事务，对全民进行民主法治的教化，但报纸性质决定了它的目标读者是那些接受过良好教育、关心公共事务、具有参政议政意识的社会中坚阶层。《议会报》充分运用自身的优势，不但充分全面地报道议会辩论、委员会会议以及公共听证会、地方和全国选举，每期还开辟一个专题和一册附页，由政治家和学者分析介绍当今德国和世界的热点问题。在那些关心议会讨论、热心公共事务的社会中坚阶层中有相当的美誉度。笔者在德学习期间，正值德国大选。《议会报》充分报道基民盟、社会党和绿党等党派候选人参选情况，以及各州的选举计票结果。由于报道客观中允，一般的德国读者更信赖《议会报》的报道。 专业的报道营销手段。尽管有议会资金作支撑，《议会报》也进行有偿订阅，发布报纸广告，以适应充分竞争的德国报刊市场。面对互联网的挑战，《议会报》也积极应对，一方面通过开设网络版，向数字化报刊出版转型；另一方面还充分利用报刊品牌加长产品链，形成与议会相关的物品售卖等多元化服务模式。为吸引年轻读者，《议会报》近年来还对大学生等特殊群体的订户降低定价。 《议会报》的成功经验对办好我国人大刊物提供了启示与镜鉴 与《议会报》相似，作为我国特色鲜明的期刊类型，中国人大刊物承担着宣传人大制度和人大工作、推进民主法治的重任。据不完全统计，包括《中国人大》杂志在内，目前全国公开出版发行的省级及以上的人大期刊达30多种。近年来，随着互联网科技的发展、媒体形式的不断翻新和变化，以及国家对报刊体制的改革，人大刊物也面临转型的问题。《议会报》的成功经验对转型中的中国人大期刊又有哪些启示呢？ 启示一：社会媒体对人大工作报道的增加不能代替人大自身的舆论阵地建设 近些年来，人大工作宣传格局出现了一些新的变化。一方面，随着人大在国家政治生活中的地位日益凸显，媒体对各级人大工作的宣传报道已经走向常态化，过去那种人大工作不为社会知晓、人大工作宣传不足的问题有了明显改观。另一方面，随着“人人都是自媒体，人人都有麦克风”的“全媒体时代”的来临，读者注意力日益成为稀缺资源，而人大刊物作为各级人大的机关刊物，“由于刊载内容可读性不强，编排手法僵化等问题，其有效吸引力正逐渐式微”[1]。不少人大期刊因而逐渐“内向”，将自身定位于发布政令、沟通信息、交流经验、推动工作的“内部”刊物。 一个随之而来的问题是，各种社会类媒体对人大工作宣传报道的增加是否可以代替人大自身的舆论阵地建设？《议会报》的经验告诉我们：代议机关作为现代民主政治的象征和关键性政治组织体系，无论其对外发布活动的形式渠道如何变化，都必须建设一个自己管理的传播展示平台和阵地。这一点，不论西方议会还是中国人大，都概莫能外。尤其是作为地方国家权力机关，无论其地位多么重要，当地的报纸、电台、电视等主要媒体也只能反映其重要人物的重要活动，其余大量的工作动态和新经验、新做法，只能通过机关刊物才能展示在公众面前。因此，作为各级人大的机关刊物，人大期刊非但不能弱化面向普通读者的公共宣传职能，还应主动适应全媒体时代形势变化和发展的需要，抢占在多元舆论格局中的话语权和引导权。 启示二：坚持自身特色，加强策划，以深度报道进行差别化竞争 德国报纸出版联合会一份统计显示，2012年德国报纸总销量为2110万份，较2005年下降17%左右；而同期德国期刊总发行量(含数字版)为1.107亿份，比上年略有增长。德国传媒界已形成一个共识，那就是传统媒体的衰落是一个正在进行的、必然的过程，但相对于提供即时信息的日报，以深度报道、背景调查和评论见长的期刊受互联网的冲击要小得多。那些刊登更深刻、更独到、更有见地的分析、预测、评论的期刊，将更加具有品牌价值，也更加具有发展潜力。《议会报》的成功为此做了一个生动的注解。 由此可见，人大刊物只要深耕自己的优势领域，突出核心竞争力，遵循差异化原则，坚持“人无我有，人有我新，人粗我精”，办出特点，办出个性，完全可能走出一条“化危为机”的道路。当前，关键是要改变那种“我写你看、我编你读”，忽略读者和市场的传统办刊模式。着力在培育封面文章，加强主题策划，开展深度报道上下工夫。 “无策划，不期刊”，专题策划是提高期刊核心竞争力的一个重要手段。可以预见，“等米下锅”“来稿照登”“策划无力”的机关刊物必将滞后于新媒体时代的发展，被市场大潮无情淘汰。人大刊物只有立足于自身的领域，充分利用自身刊物对信息和新闻的优先占有、独特的敏感性、良好的资源整合能力，“下先手棋，打主动仗”，寻找有价值的线索，才能立足于市场[2]。这就要求，人大刊物在专题策划时不求通吃，而要注重分工，多选取符合自身特点的题材去下工夫。 德国传媒业专家列夫·卡普博士认为，在新媒体时代，媒体不再是追逐越快越好，而是越深越好、越慢越好。只有“慢”起来，报道才可能专注、深入，才可能给读者带来更深入的分析、更全面的视角、更深刻的启迪。人大刊物的政治性、思想性、法律性强，但受出版周期所限，与新媒体相比，时效性远远不够。而新媒体则存在内容“碎片化”、阅读“短平快”特点，时效性占优而“可信度”和“深度”不足。人大刊物就要在提高时效性的基础上充分发挥期刊深度报道的特长。在反映社情民意、宣传人大工作方面，做多元观点的集散地，人大声音的放大器，以在众多的时政类机关刊物中凸显“这一个”，提高辨识度。 启示三：建立立体、多元的内容平台，延伸品牌价值链，积极应对新传媒挑战 面对新媒体的挑战，人大刊物已不可能划地而治，独处一隅，长期游离于竞争之外。 “全媒体”时代，靠单一产品赢得客户已不可能。对人大刊物而言，还要建立立体、多元的内容平台。目前，越来越多的人大刊物已认识到网络的传播力量，或是自己开发了网页，或是依托机关门户网站设立专门链接。这些做法方便了读者查阅，实现了二次传播，但类似“期刊”与“网络”的联姻，还停留在纸质文本电子化阶段。对诸如《瞭望东方周刊》《新民周刊》这些在市场化道路上走得较远的期刊而言，官微、微博、微信已是标配。人大刊物同样要让新传媒手段为我所用，随时与网民互动，获取线索，及时发布新闻内容，从而实现最佳传播效果[3]。此外，还要充分利用报刊品牌加长产品链，开展与议会活动相关的服务，形成多元化服务模式。在发挥自身特色、优势中，全力打造一个以政治性为前提、以思想性为支撑、以可读性为补充、以新媒体为延伸的思想和信息高地。 注释： [1]李源航、杨名：《机关刊物如何提高有效传播率》，载《青年记者》2010年第18期。 [2]魏经会：《机关刊物的三种情况及其改革》，载《出版发行研究》2003年第6期。 [3]陈波：《“全媒体”时代时政类机关刊物如何突围》，载《科技与出版》2013年第10期。

文章来源：《时代报告》 网址: http://www.sdbgzz.cn/qikandaodu/2020/1009/789.html

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